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传统中餐如何实现品牌特色化经营

时间:2019-09-14 10:20:45 来源:互联网 阅读:0次

传统中餐如何实现品牌特色化经营

实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展,准备到深圳投资川菜酒楼项目。 川王府 高瞻远瞩、意识,不打无准备之仗。委托咨询机构进行整体品牌和营销规划。 经过咨询机构的专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划,有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。专家组与 川王府 几轮交流与碰撞后,确定了酒楼名称为 老掌柜 ,并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本,确定 老掌柜 的 诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛,具有创新精神 的品牌写真,树立其为深圳川菜和非粤菜的目标。 经系统整合规划,把 老掌柜 置于近代都市的清明上河图中去演绎,美味、品味、人情味,尽在 老掌柜 ,并以 三味 为核心,策划推广系列创意活动,力争年就稳坐深圳川菜的交椅,第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等城市开办 老掌柜 分店,并建立 老掌柜厨艺堂培训基地 ,以品牌优势向食品业、酒业渗透 。 现将 川王府 抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理,奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。 川王府 :深圳传奇 川王府悄然南下深圳了。 川王府是什么来头?他到底想干什么? 川王府会遇到那些艰难和险阻呢? 我们试目以待 扫描: 川王府 的背景 川府王 的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限公司,成立于一九九四年,先后在成都、自贡、绵阳开了五家川王府火锅店,他在成功中坚定了信念,在失败中积累了经验,终使 川王府 成为四川省的着名品牌,并阔步迈向新事业的未来。 总经理杨钊是一个坦诚、重情义、有魄力、有创意的老板,具有四川人务实、灵活,敢作敢为的个性,是一个地地道道的年轻的 老掌柜 。 分析: 川王府 的处境 川府王 来到深圳想在餐饮业攀登事业的第二高峰 1、深圳是一个平均年龄只有27岁的年轻的移民城市,人口392.6万,素质普遍较高,大多是来自五湖四海人才精英,其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多,喜欢吃辣的人不少,所以川菜消费的市场空间很大。 2、深圳人的收入水平较高(与内地相比),消费力也比较旺盛,口味较杂,基本上很难确定,但有一点,每个月1100元的餐饮支出,就市场角度来看,可见餐饮市场的容量很大。 3、深圳人的素质较高,对四川文化有一定的认识,因此对川菜和川文化有较为深厚的接受基础。 4、深圳餐饮市场异常激烈 (1) 粤菜以本地菜之厚势,独霸深圳中餐的半璧江山。深圳的中粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料考究、服务,其中好世界、客家王、唐宫、天天渔港、食通天等首当其冲。 (2)川菜也曾风靡一时,老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹,但就服务水平和卫生状况来说,与同档次粤菜相比,差距很大。还有川菜在深圳人的心目中是属于低档菜系,选料粗,用油重,是闷热油腻的环境印象。真正的中川菜酒楼还没有,这就是老掌柜的商机。 (3)湘菜在深圳比川菜要厉害,占有率略大些。中有福青龙为首,中档有湘鄂情等来稳住阵脚。许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的,主要是因为她吸收了粤菜和川菜的做法,口味变得较为温和,但又不失特色,另外服务和卫生也仅次于粤菜,所以湘菜火爆。 (4)北菜中东北菜和京菜并肩作战,尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲,但都兼营相当大比重的粤菜来平衡市场需求,全聚德的档次、口味、卫生和服务可能和粤菜相抗。 (5)其他菜系以平价的自助火锅为火爆,如玖玖隆、元太祖等,他们的竞争力就在于品种和价格。 综上所述:老掌柜选择深圳充满机遇和挑战,深圳餐饮市场是不饱和的,空间很大,各菜系的竞争也极为残酷,所以找准定位切入,满足目标消费群的需求,是老掌柜的慎重明智之选。 窥探: 川王府 的底气 1、 川府王 在四川经营川菜火锅已有多年,在餐饮经营的经验和资金的储备方面,都有深厚的积累,所以对于在深圳的投资预算应是宽余的。 2、老掌柜来自四川,非常熟悉四川文化,具有广博的文化资源。 3、老掌柜的厨师和服务员都可以从四川招,成本低而且保质保量,所以人力资源优势明显。 4、老掌柜对于筹备酒楼所需的硬件构想和物品的采购指导,都轻车熟路,很地道。 5、老掌柜的顾问资源也极为丰富。 窥视: 川王府 的雄心 1、 川府王 把深圳作为事业发展新的生长点,希望通过与顾问公司的合作建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系,并以连锁战略的形式拓展全国。 2、老掌柜力争两年内就做到深圳川菜和非粤菜为品牌。 3、老掌柜通过一、两年的积累,并伺机拓展广州、北京、上海等城市,开连锁分店。 4、老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其它菜系进行品牌延伸,终力争做中国餐饮业的金字招牌。 5、老掌柜待时机成熟,还将以品牌强势渗透到食品行业,如老掌柜米酒等等,再创新高。 窥见: 川王府 的难题? 1、深圳川菜消费市场到底有多大?前景如何? 2、在这么激烈的餐饮市场竞争中,凭什么立足? 3、深圳的消费者到底具有何种消费习惯?要不要兼营其它菜系?对川菜是继承一贯还是改良参半? 4、应该建立怎样一个品牌,才有市场竞争力?该确立何种主题风格,才能吸引消费者?如何进行营销战略规划?如何进行开张策划?如何巧借话题,进行炒作?如何进行整合营销传播?如何使有限的广告投入产生更大的实效? 5、如何建构连锁战略体系?如何稳健发展,步步为赢? 川府王 :深圳喜得贵子 老掌柜 ! 川府王 的深圳爱子---- 老掌柜 是一个新品牌,既借不到老子 川府王 的品牌影响力,在本地是一个新品牌, 凭什么在深圳立足?又是怎么立足的呢? 何以立足? 老掌柜 的扪心自问! 老掌柜 凭什么立足深圳? 凭什么能满足消费者的需求,只要满足了,就能立足!我们不妨把深圳消费者的需求层级再分以下三层? 一、基本层 菜的口味是否对味?服务是否规范?操作是否熟练?卫生是否过硬?环境是否舒适?规模档次是否到位?价格是否合理?这些都是一个普通酒楼应该做到的基本方面。 二、特色层 菜是否有特色?是否有主题环境氛围?服务上是否有特色? 三、品牌层 酒楼通过长期的推广传播,品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色、某一形象的标志,消费者普遍认同感一致,而且在反观自我的时候,感觉良好。 这三个层次是递进与包涵关系。 老掌柜 在基本层上完全有能力做到,做到特色层,也信心十足,品牌规划起点较高,一切要厚积薄发,才能达到第三层。 站得高: 老掌柜 的战略原则一、整合战略原则: 以 老掌柜 消费者资讯库为基础,以 老掌柜 主题战略为核心,把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具,紧扣战略说话,用 老掌柜 一种声音说话,以达到的传播绩效。 二、品牌战略原则: 老掌柜 品牌以消费者需求为圆心,推行360度品牌管理模式,也就是说把 老掌柜 的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、营销、络营销等各种手段延展成 老掌柜 的品牌战略管理的模型,一切以顾客满意为核心。 三、连锁战略原则: 为了加强事业发展进程, 老掌柜 可以品牌效应为核心动力,以深圳的 老掌柜 为模版,始终以统一、标准、系统、规范的整体向前飞速发展,创造更大的规模效应和效益。 看得准: 老掌柜 的定位方略 一、消费人群定位 据咨询机构调查: 在深圳的云贵川西南人63.5%的人川菜为;其次喜欢川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。 总体来看,47.4%的被访者 请客吃饭、商务应酬 粤菜、其次选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。 就菜系而言,粤菜的家乡因素少,除此以外,来自各地消费者都会选择自己的家乡菜,喜欢川菜的原因就在于它的 辣 。 月收入在2200元左右的消费者川菜消费。 酒楼消费买单者69%是属个人支付 。 57.8%的消费者通常是位就餐,43.5%的消费者通常是位就餐。 根据上述调查结果分析研究, 老掌柜 将消费人群定位如下。 1、从籍贯来看: 深圳的云、贵、川西南人是目标消费群,深圳的湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群 2、从年龄来看:25 45岁为主群体 3、从消费力来看:月收入2000元以上的各种职业的人士为主流。 4、从动机来看:酒楼各方面综合因素符合自己和客人的身份、面子消费为多。 5、从品位来看:对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。 二、选址定位与商圈分析 据咨询机构调查: 深圳知名度较高的中档酒楼分别为客家王、好世界、天天渔港、老四川等。 以地方特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。 堪称深圳的酒楼有客家王、老四川、天天渔港。 上菜速度快的酒楼有客家王、好世界、天天渔港、老四川。 服务较好的酒楼有好世界、老四川、天天渔港。 适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。 管理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。 根据上述调查结果分析研究, 老掌柜 将选址定位如下。 老掌柜 川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁,位于罗湖和福田的交界地带,地处闹市区,毗临地王,兼顾两区,地理得天独厚。(详见深圳商圈分布图) 以500米商圈半径来分析, 老掌柜 川菜酒楼的周边有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位;有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、原野大厦、国际信托大厦等大型写字楼;有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业点;有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中次的居民住宅小区,所以无论是中午还是晚上,稳定的消费群的基础是庞大和厚实的。 从商圈内目标竞争者来看,红桂路、红宝路上较成规模(150座以上且客流大)的酒楼有 金潮皇 、 天池酒楼 、 客家王酒楼 、 华神火锅 等,其客源主要是周边居民和附近职员,较少远道顾客,这些酒楼均无大型停车场,客人停车很不方便。根据咨询机构调查,30%的客人是驾车而来,其余为搭乘公共交通工具或者步行而来。 长城酒店 金潮皇 综合酒店的餐饮部性质,装修较为陈旧,各项指标属于中游水平, 客家王 酒家菜肴较差,但是价位较便宜并且老店新装修,总体给顾客感觉不错; 华神 火锅属于大排挡性质,装修、服务、价位均属抵挡; 天池酒楼 也属综合酒店餐饮部性质,是东北菜酒楼的代表。 老掌柜 的诞生,规模、气势不成问题,环境装修也没问题,地利位置也不差,从硬件上已经具备了成为大品牌的坚实基础。 三、品牌定位 1、品牌形象 老掌柜 是一个 诚信务实、灵活变通、技艺精湛、敢作敢为,具有创新精神 的人,他盛情好客,好结交各界朋友,常向客人津津乐道四川的历代名人掌故、民风民俗,以及巴蜀饮食文化的方方面面。 老掌柜 具有典型四川人的个性特色:老实、坦诚、务实、灵活、豪爽、敢于承担,是巴蜀 老掌柜 的代表。 老掌柜 的形象是一个敦厚、福态、满面春风、圆融八面、经验丰富、有创新精神的酒楼老板形象。 老掌柜 的历史文化背景是近代繁华的老成都, 老掌柜 酒楼是历史悠久的百年老店,地道川菜,家喻户晓。现在, 老掌柜 的衣钵传人南下深圳,继往开来,誓将 老掌柜 的餐饮文化发扬光大,名扬海内外。 2、文化与个性 老掌柜 川菜酒楼总体上要突出 老掌柜 的品牌个性和 近代掌柜文化的背景 ,要给人一种活生生的 老掌柜 形象,从一进门开始,顾客就无时无刻不在接受 老掌柜 的广告暗示和刺激,菜品要有 老掌柜 特色的典故,环境要有近代掌柜文化的底蕴,服务要有 老掌柜 的亲切和人情味,总之,所有的一切都应 老掌柜 的品牌写真为基准,去扩散、去演绎。 另外, 老掌柜 的时代性也要强化,这酒楼是富于创新的 老掌柜 的跨时空演绎舞台,利用电脑络更加拉近了 老掌柜 与顾客的距离,极大地促进交流,而且 老掌柜 络餐厅可以作为热点来炒作,以后的分店都可以联,可以延展的空间也非常大,总之, 老掌柜 川菜酒楼是一个充满诱惑、充满沟通的消费空间。 出手狠: 老掌柜 的营销组合 一、产品 据咨询机构调查: 39.6%的消费者认为专营川菜是选择;32.6%的消费者认为可以考虑兼营粤菜。 消费者喜欢川菜的主要原因是它的 辣 味上,41%的消费者对 辣味/麻辣味 感兴趣。 消费者59.8%会被有特色的菜名所吸引 大部分消费者认为菜的特色比品种更重要。 53.5%的消费者不同意 菜的品种多了,制作就不精细 的说法,对菜品的精致有要求。 在口味调查中所呈现的多样性表明,在深圳川菜口味的改良十分重要。 根据上述调查, 老掌柜 制定了具有自己特色的产品线。 老掌柜 川菜酒楼的产品概念就是菜品、服务和环境的总和。 1、菜品战略: 老在地道、新在创造 战略。传统菜地道做;家常菜精细做;公馆菜花式做;其它菜系川式做。 2、菜品战术 A、 老掌柜 经营:适合本地口味的川菜,麻辣程度需要改良,也应有创新川菜,如海鲜的川菜做法,都应该成为 老掌柜 川菜体系的一部分,公馆菜、家常菜要有继承和创新,另外也可兼营一些大路的粤菜和客家菜等。 B、 老掌柜 的川菜特点是:家常菜精致做,一改川菜给人用料粗糙,做工不细的印象,色、香、味、形上都要有提高。 C、菜的份量适中:因为川菜油多易溢,服务员上菜时手指浸在油中实在不合适,所以上菜时, 老掌柜 派专人作为菜品一道质量把关员。 D、多种口味并存:同一种菜在菜谱上必须备注地道做法和不同麻辣程度的选择,要让顾客留下 老掌柜 新川菜 老在地道,新在创造 的深刻印象。 E、菜名古今结合:菜名原则上来源于巴蜀文化中的典故但要体现现代文明等,如 老掌柜回锅肉 , 巴蜀情丝 , 川味园 等,要与品牌联系紧密,与文化氛围和主题相扣。 F、统一形象:盛器总体色调要统一,原则上先从市面上的,不行就订做,印上统一标志,材料上可根据菜种的不同而改变,如瓦片的、竹或木制的、砂锅等,但仍要统一色调和标识。 G、菜谱雅俗共赏:菜谱要把它当作一件艺术品来设计,既传统厚重,又要符合现代人的审美情趣,材质形式不拘,但要上档次、内容方面要图文并茂,菜品要形象地标注其麻辣程度,对于一些主打菜、招牌菜要有典故,并要说清其营养成份与功能,如会上火,还要推荐一些降火的食品或饮品。 二、服务 据咨询机构调查: 绝大多数的消费者对服务的特色无其注重,15%的消费者认为服务员选年轻漂亮的;32%的人认为要行鞠躬礼;29.2%的人认为要专为儿童设计服务;24%的人认为服务员要记住顾客的名字 等等。 1、服务战略 A、包间 公馆级服务; B、大厅--熟客式有人情味服务; C、拓展新服务(如会员信息交流虚拟主题氛围等)。 2、服务战术 我们先把在整个服务环节中, 老掌柜 的亮点特色提炼出来: A、迎宾员:四五十岁福态、敦厚、貌似 老掌柜 的人,给客人迎来送往,递发名片,嘘寒问暖,也可和客人在特色景点上合影,另外路过大厅会看到醒目的会员制登记服务。 B、落座后:先上 老掌柜 开胃米酒,小菜的风格也可以特别一些,但一定要精致。 C、点菜时:递上令人耳目一新的菜谱,同时还有一本《川文化导游手册》,以四川山山水水的旅游为总背景,将川剧、川茶、川菜、川酒文化等融到手册中去,仿佛是老掌柜在领你游四川,在向你津津乐道四川的掌故轶事,当然手册是以介绍川菜为主。 D、上菜时:传菜员要喊菜名,对一些特色菜要简要地说一下这个菜的 老掌柜 典故。 E、用餐后:客人如果是次来的,有兴趣成为会员,即可到总台公用电脑,象申请免费邮箱那样自行输入相关信息,完成各由总服务台送上一张有编号的会员积分卡,顾客累计消费可打折,编号也可作为以后抽奖促销之用。 F、用餐后:客人如果是次来的,有兴趣成为会员,即可到总台公用电脑,象申请免费邮箱那样自行输入相关信息,完成各由总服务台送上一张有编号的会员积分卡,顾客累计消费可打折,编号也可作为以后抽奖促销之用。 G、记名服务:久而久之,服务员要记住熟客、老客的名字,给客人一种充满人情味和家的感觉。 H、公馆级服务:公馆包间的氛围,把顾客奉为上宾,提供公馆级服务。 I、会员信息交流服务:每一个 老掌柜 会员都有Email信箱,所有的通讯名录是共享的,个别会员的供求信息也可通过 老掌柜 这个媒体发布。 J、虚拟主题氛围:每周设定一个公共焦点话题,在厅内备有一大型留言板,供有兴趣的顾客一起聊天探讨。 三、环境 据咨询机构调查 在消费者的印象中,川菜酒楼通常是桌椅摆放拥挤,结构布局不合理;空气污秽闷热、地板油腻、卫生差。 对川菜酒楼的布置,58.9%的消费者喜欢 水车/小桥流水 ,48.6%的消费者,喜欢 四川民居 ,27.2%喜欢 竹帘 ,15.7%喜欢 石磨 ,13.9%喜欢 刺绣 等等。 33.7%的消费者认为川菜酒楼具有浓郁的民俗和地方色,11% 的消费者认为在设计上要古老淳朴,又具有一定的现代化气息。 1、环境战略 A、以近代老成都繁华街景为背景。 B、用餐区要有现代酒楼简洁、大气的环境。 C、主题特色环境要有震撼力,要令人耳目一新。 2、环境战术 基调是以近代都市的清明上河图为背景,设计原则是明亮、温暖、简洁、大气,要符合现代人的审美情趣,有传统厚重的文化底蕴,但又不显得凝重压抑,要给人感觉有品味、有特色,在这样的氛围里消费,心情比较舒畅,物超所值。 A、店头:目的是吸引人进店,不妨设计成一个逼真的 老掌柜 站在柜里的浮雕。整个门店的形象有点话剧的舞台设计效果,设计还要突显这是一个百年的酒楼风格。 B、店内:一进门,给人的感觉是一下子进入了一个近代老成都热闹繁华的街景之中,整面墙用酒肆、商铺和一些公馆的浮雕效果,当然还有人物穿插在图景之中。聘请话剧演员,拍一组 老掌柜 的写真集,把栩栩如生的照片作为点缀,演绎 老掌柜 的传奇。地面用石板路效果的地毯,可以把《 老掌柜 传奇》故事以屏风形式图文并茂地展示出来,作为营业时不显得太空旷的空间阻隔手段。 C、服饰:以现代的服装为主,以四川特色的小花边作为点缀,简洁大方,适合餐厅操作。 D、推车:用古时的食盒、古色古香、品味十足。 E、桌椅:要有特色,但不要太沉重、太死板。 F、电视:要有循环播放精心拍摄的 老掌柜 川菜文化的专题片,让顾客满眼 老掌柜 ,时时接受强刺激。另外电视应选可以上的电视,这样络信息可共享,也可互动,为 老掌柜 在五年内不落伍打下坚实的基础。 G、活动区:要预留一个大空间,配置投影仪,作为今后搞活动之用。 H、透明区:厨师的部分操作要透明,如拼盘、煲等,让顾客对掌勺的精湛技艺也一饱眼福。 I、洗手间:是能体现酒楼档次和服务水准的地方,所以一定要做得非常到位,使客人没有一丝不适。 J、互动区:在两边的浮雕群中,有一家豆腐店,门口坐着一个真人在磨豆腐,磨出来的豆腐可供客人直接品尝,另外还有一家是茶叶店,门口有一个在炒茶叶、茶香四溢,吸引客人来品尝,在浮雕中的这个真茶叶店里还储存着大量炒好的茶叶供人购买。还有一家是酒肆,门口放了几坛四川老酒,酒香扑鼻、供人品尝。真的门店和假的浮雕虚实相应,给人身临其境的感觉,无论从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉方面都仿佛有进入另外一个时空的感觉。 K、灯光:总体上要明亮、柔和,浮雕打光要亮点突出,艺术感强。 L、音效:用古筝、排筝等悠扬飘逸有穿透力的音乐,不至于被嘈杂的说话声所淹没。 M、温控:室内温度要控制,要舒爽宜人。 N、通风:要略有微风拂面的感觉。 O、香氛:要有丝丝缕缕,淡淡幽香,这可以用鲜花的馨香来营造氛围。 3、面积与风格 老掌柜 的规模设定在2000平方米左右,据业界专业人士分析,2000平方米的酒楼可以获得的边际利润。 老掌柜 气势要宏大,部分特色景色要有震撼力,主体格局要简洁、大气,色调过渡自然。 四、价格 据咨询机构调查: 深圳中档酒楼的人均消费尺度为元。 深圳酒楼的人均消费尺度为元。 川菜在消费者心目中单菜价格为元。单菜价格价为元。 32.3%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为元。 1、价格战略:中 2、价格战术: A、实际价格:80元/人(大厅)、100元/人(包间)。 B、竞争对手价位:a. 老四川(50 60元/人)湘鄂情(50 70元/人)、西南饭店(60元/人)。b. 中档川湘类酒楼大厅一般在60元/人,中档粤菜一般80 120元/人。 C、消费者心理价位:偏高。 D、总体评价: 老掌柜 环境是超的,菜品是的,卫生也是的,服务也是的,价格稍高一些应该是无可厚非的,因为它是高附加值的,所以 老掌柜 有信心一问市就能跻身深圳中档酒楼的前两名位置。 五、渠道 据咨询机构调查: 消费者选择酒楼:28.5%的人是通过朋友介绍;22.3%的人是工作和生活就近;21.7%的人是因为习惯了;16.8%的人是因为看到酒楼形象好而来的。 由此可见: 酒楼的口碑十分重要。 酒楼的选址要选离消费者群体工作和生活近的地方。 在服务方面要加强与消费者的沟通和情感交流,培养消费习惯。 酒楼的内外形象也是酒楼吸引力的一个关键。 1、渠道战略:短渠道直效营销。 2、渠道战术: A、消费者资料库的建立 消费者资讯是整合营销传播的基础,谁了解消费者需求,谁就掌握了市场,所以资讯库的建立举足轻重。凡次来 老掌柜 的,都应按会员登记制度登记,填问卷卡,可获得一张有积分功能的会员卡,消费者每消费一次,积分卡在电脑中都有显示,我们可以通过电脑对消费者的消费行为进行细致的研究分析,另外我们还要和他们定期保持联络,及时得到反馈信息输入电脑,使这资讯库越来越详实,越来越丰富,甚至我们可以为某些人提供针对性的专门个性化服务。 B、团体消费 与周边各企事业、单位公司建立好关系,提供面值卡或签单服务,定期小聚、联谊。 C、订座 老掌柜 会员都可以通过或传真为直接订座,十分方便 D、上订座 老掌柜 开展上订座服务,更快更方便,络的发展更是日新月异,所以络联系是再平常不过的事了。 E、直邮 老掌柜 定期给会员邮寄 老掌柜 会刊或DM广告,保持经常性的联络和沟通。 F、俱乐部 老掌柜 完全可以借用特区报和商报的读者俱乐部以及润迅俱乐部的资源, 老掌柜 提供其活动的场所或以上俱乐部成员到 老掌柜 来消费可以获得特殊的优惠待遇。 六、促销: 据咨询机构调查: 65.9%的人希望打折扣;40.9%的人希望酒水赠送;38.7%的人希望送水果和零售;23.8%的人希望附送特色菜;20.7%的人希望节日送礼品;12.8%的人希望有特价菜促销 1、促销战略:常规促销和文化促销并重。 2、促销战术: A、菜品上:送 老掌柜 开胃酒,送水果,一周每天赠送不同的特色菜。 B、服务上:会员卡有积分功能,累积金额返还,面值卡针对团体消费优惠。点菜时,送《 老掌柜 川文化导游手册》,送一些小礼品(如 老掌柜碗碟 、 老掌柜钱袋 、 老掌柜小算盘 、 老掌柜小影碟 等等)正好是生日的客人还可凭身份证得到 老掌柜 的一份生日礼物和浓情服务。 C、价格上:下次光临时送小额面值券(放在 老掌柜 钱袋中);以工作日和工作时段作为折扣点;每月有一天全场八折。 D、文化上:互动活动上(如磨豆腐、炒茶叶、开酒坛等)这些场景消费具有直接的诱人效果,散发着四川文化的气息,另外主题活动也有不少扣题的文化促销举措,视情况而定。 奇招制胜: 老掌柜 的核心创意一、概念分析: 1、人们去酒楼消费不仅仅是为了填饱肚子,而是一种格调,一种身份的消费。 2、人们都愿意到有主题的场所去进行环境消费,享受一下休闲,以缓解平时的压力和疲惫。 3、人们商务应酬,请重要朋友吃饭时,还有一种面子消费,一般是以客人的身份来决定去那家酒楼。 4、深圳是个感情沙漠,大家都戴着冷冰冰面具的背后,也深藏着对浓浓人情味的渴望。 5、当前很少有酒楼提出人情化服务的卖点,其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意延展空间。 二、整合创意点: 美味、品味、人情味,尽在 老掌柜 。阐释: 1、美味 强调 老掌柜 菜品的风味与质量。 2、品味 侧重 老掌柜 近代掌柜文化 的演绎和升华。 3、人情味 尽显 老掌柜 的品牌内涵和服务特色。 老掌柜 :青出于蓝胜于蓝 老掌柜 靠什么发展呢? 老掌柜 是如何一步一步走向成功的呢? 老掌柜 又将演绎怎样的动人的传奇故事呢? 大家都想窥探其中的秘密 智者心声: 老掌柜 的深谋远虑 老掌柜 靠什么能够带来可持续性发展?可持续性发展的关键是什么? 一是实效传播 积极有效的传播是关键。 二是连锁扩张 模型化复制不走样是关键。 文化制胜: 老掌柜 的传播推广 1、一年内,月营业额稳定在100万左右。 2、一年内,成为深圳川菜; 3、一年内,成为深圳非粤菜品牌;二、 老掌柜 传播战略 1、以品牌为核心的实效传播。 2、传播主题 A、美味、品味、人情味,尽在 老掌柜 ; B、 老掌柜 的新川菜,老在地道,新在创造。 三、 老掌柜 传播战术: 1、 老掌柜 打 新派菜系 牌 以 老掌柜新川菜酒楼 为切入点,吸引更多的人来尝试,并改变川菜在深圳人心目中的不良印象,用 新 出位,树新派川菜的大旗,掀起深圳餐饮的波澜。 2、打 主题文化 牌 以主题性的文化酒楼面市,以巴蜀地域文化和传统商业文化为背景,凭鲜明的特色从深圳餐饮业中脱颖而出,用文化来营销,来传播、来塑造品牌。 3、打 三味 牌 从菜品、环境、服务入手,推出 美味、品味、人情味 ,尽在 老掌柜 ,彰显 老掌柜 独具魅力的个性内涵。 四、 老掌柜 策略阶段 阶段:磨合期(半年)完成在深圳稳扎根基的工作; 第二阶段:成长期(一年)完成在深圳多方面积累的工作; 第三阶段:成熟与扩张期(三年)完成向周边(甚至全国)的全方位拓展工作。 五、 老掌柜 如何开张? 1、原则:低调、谨慎、稳健。 2、创意主题: 老掌柜的新川菜 。 3、目标:大厅和包间合起来的上座率达90% 4、策略步骤(试营业 开业 磨合) A、对外先不作宣传,靠 老掌柜 的硬件(口岸、店头等)和软件(顾客满意和口碑),以自然成长的速度来满足市场的需求。 B、在酒楼内推出 老掌柜的新川菜,请您来打分 活动,凡是来 老掌柜 的顾客,都将获得一张打分卡,对 老掌柜 的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分,这张卡同时也是会员登记卡,填完后, 老掌柜 就会发送一张有积分功能的会员卡(上有编码作以后抽奖用)。 C、事先印制《 老掌柜 理财锦囊》实质是每日的小型记事、记帐、通讯录,内有《 老掌柜 传奇》 的小故事,个人理财秘诀、四川指南等内容穿插其中,形式象 老掌柜 帐薄,这可以作为每桌消费满百元的小礼品。 D、7月15日左右,在商报(或晚报)上展开系列报道,眼就是 传统餐饮业面对未来,将如何应变? ,可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨, 老掌柜 要争取在系列报道中多上图片。 E、同时,在特区报上刊发系列性的创意小版面广告,把 老掌柜 的要点精髓一一 展现出来。另外,还应在特区报(或商报)的饮食专版上刊发一些软性文章,深入浅出地把 老掌柜 的内涵和巴蜀文化表现出来。 F、月,在红桂路和深南路的贫路口,上两块候车亭灯箱广告,树立鲜明的 老掌柜 品牌形象,使消费者对 老掌柜 品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。 G、第二轮促销是 辣到好处的选择 老辣地道,新辣海鲜 促销活动,消费满一百元,即每桌送两小碟样版菜以供品尝,美其名曰 味觉四川游 。 H、后三个月的推广侧重于公关,这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向,一有机会,就盛情邀请其来 老掌柜 作客,制造一些这位名人在 老掌柜 所发生的事件,并借炒作。 I、同时继续在特区报(或商报)的饮食专刊上推出表现 巴蜀文化和川菜文化 的软性文章,还有 老掌柜 新川菜体系不断推出的特色新菜。 J、2000年年底时,推出 老掌柜福禄寿禧乾坤宴 全家福优惠组合套餐,并且对菜名重新包装,重新创意,制作精美DM广告,在周边和市内各小区内发送,通过消费竞赛,凭会员卡号码,抽奖得出幸运大奖1名,送两张春节前川航抵深的机票,让其双亲一起来深圳和子女一起共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有的线索(比如说台湾问题),那就可以就顺势炒作一番。 六、 老掌柜 如何媒介组合? 日期 报纸广告 软性文章 候车亭广告 公关报道 促 销 五月 在酒楼内开展 老掌柜 的新川菜,请您来打分 活动,送会员卡 六月 在特区报上刊发系列小版广告 发 传统餐饮业面对未来将如何应变? 在酒楼内开展 老掌柜请您来打分 活动,送《 老掌柜 理财锦囊》 七月 在特区报上刊发系列小版广告 在商报(或晚报)上刊发软性文章,深入浅出地把 老掌柜 的内涵和巴蜀文化展现出来。 在深南路和红桂路的岔路口共做两块灯箱一来树立形象,二来作视觉导向 第二轮促销是 辣到好处的选择 老辣地道,新辣海鲜 样版样品尝。 七月 在特区报上刊发系列小版广告 在商报(或晚报)上刊发软性文章,深入浅出地把 老掌柜 的内涵和巴蜀文化展现出来。 在深南路和红桂路的岔路口共做两块灯箱一来树立形象,二来作视觉导向 第二轮促销是 辣到好处的选择 老辣地道,新辣海鲜 样版样品尝。 八月 与特区报读者沙龙一起搞促销活动 九月 在特区报上刊发系列小版广告 与高尔夫球会联合搞促销活动 十月 在特区报刊发系列小版广告 与房地产协会一起搞促销活动 十一月 在特区报上刊发系列小版广告 在商报(或晚报)上刊发开辟专栏,专门介绍 老掌柜 和川菜文化 十二月 在特区报上刊发系列小版广告 在商报(或晚报)上刊发开辟专栏,专门介绍 老掌柜 和川菜文化 推出 老掌柜福禄寿禧乾坤宴 抽奖送机票 七、 老掌柜 磨合期广告预算(略) 1、特区报系列小版面创意广告:20000元 2、商报饮食专版刊登软性文章:20000元 3、深南路、红桂路岔路口候车亭灯箱:24000元 磨合期广告预算总计:64000元(注:媒介公关费与各俱乐部合作费用另计) 八、 老掌柜 系列小版面广告创意概念 1、标题:在深圳投资数千万元的大片巨献 《 老掌柜 川菜酒楼》即将公演! 2、标题:您来参演 老掌柜 ,一定吃得开! 3、标题: 老掌柜 ,新川菜;老在地道,新在创造。 4、标题: 老掌柜 演得好不好,请您来打分。 5、标题:地道美味,尽在 老掌柜 。 6、标题:文化品味,尽在 老掌柜 。 7、标题:深深人情味,尽在 老掌柜 。 8、标题:美味、品位、人情味,尽在 老掌柜 。 9、标题: 老掌柜 演绎深圳新传奇! 九、 老掌柜 如何成长? 1、战略主题:美味、品味、人情味,尽在 老掌柜 。 2、目标: 老掌柜 知名度30%,美誉度50%。 3、系统创意: 在全面成长期,以节假日为创意线索,结合 三味 ,层层推出 老掌柜 的促销、公关和广告创意活动。 节日 促销 公关 广告 媒介 春节 老掌柜 请书法名家用金粉笔写 家 的春联送给消费者。 发《 老掌柜 的 家 》是感动,是归属,是认同,是消费都的满意的心。 元宵节 送古色古香,韵味独具的老掌柜花灯。 《 老掌柜 点亮您心中的 灯 》的报纸广告在商报上刊发。 3月15日消费者权益日 从开张那天起就开始搜集顾客的宝贵资源,难得的感人故事,以百家姓为线索,整理图片或录像资料,结合老掌柜的介绍和巴蜀文化,制成光碟作为赠品――《百姓的 老掌柜 》。 挑1 2个例子放大为公关活动进行宣传。 筹拍《老掌柜》的15秒电视广告片。 发《三味之家 老掌柜 》宣传老掌柜的品味、人情味都是以消费者为核心,是消费者满意的 家 。 五一劳动节 设计印刷《 老掌柜 的传奇》小册子为赠品,弘扬一种自强不息的创业精神。 策划一个留学生志愿来老掌柜洗盘子勤工俭学,引起了界的兴趣,探明原来这位留学生想通过 老掌柜 来了解四川的缩影。 继续筹拍电视广告。 发《洋人也在中国洗盘子!》借国际劳动节的话题,引出学习的精神 老掌柜 的创业 主题文化 是餐饮竞争的法宝。 开业一周年 老掌柜美食节 通过在 老掌柜 一系列的川文化展示、突出 老掌柜 的特点,同时开展消费者抽奖活动,把幸运顾客组团免费游四川。 策划举行 世纪川菜老掌柜掌勺大会 ,树立 老掌柜 是川菜的权威,同时又是新派菜系的创造者。 在当时收视率较高的电视剧前后插播15秒电视广告。 象 厨神表演大赛 那样神秘,通过电视直播或录像。 六一儿童节 送 老掌柜 泥人小卡通像。 七一党的生日 为周边政府机关单位在7月1日提供7折优惠。 策划一位政界要人来 老掌柜 做客并做适当宣传。 教师节举办 校长联谊会 建立老掌柜基金 ,为 老掌柜 厨艺堂打下伏笔。发《 老掌柜 基金》突出 老掌柜 致力于中国厨师培训的教育事业。 国庆节从江苏宜兴定做一批 老掌柜 紫砂壶,作为赠品,彰显地道品味和 老掌柜 的文化内涵。 中秋节推出 老掌柜月饼 并通过川航速递。 选一典型人家作为煽情推广的切入点,突出 老掌柜 的人情味。 适当做一些 老掌柜月饼 的宣传。 重阳节送 老掌柜 小收音机。 发《老道与创造》宣传老人除了拥有丰富经验以外,还应多一点创造。 元旦送 老掌柜 定做的精美台历。 在电视台发布 老掌柜 电视广告。 下年春节 送 团聚 亲人赴深的机票,通过抽奖产生。 十、 老掌柜 创意储备 1、从 老掌柜 筹备开张时起就要开始搜集点点滴滴的案例,而且要注入策划思维,为日后编集成书作精心的准备,书名就是《 老掌柜 深圳传奇》,通过出书实现更高层次的营销。 2、精拣案例,用室内剧的形式,请深圳电视台拍摄精彩的肥皂短剧,分钟一集,串接成贺岁片,在电视台播放,片名就叫《 老掌柜 的深圳故事》。 3、 老掌柜 阔摆龙门阵 ,可以专设一个海侃擂台,定期活动,由知名的相声演员来主持。 4、 老掌柜 棋琴书画卡拉OK大赛,独具匠心,别开生面,充分体现出 老掌柜 的文化品味和个性特色。 5、深圳的家会员制酒楼。 6、深圳的家络化酒楼。 勇往直前: 老掌柜 的连锁扩张之梦一、目标:一年内建立 深圳《老掌柜》模式 ; 二年内在深圳建立 老掌柜厨艺堂 培训基地; 三年内向其它菜系延伸,并全面施行全国特许加盟连锁经营战略; 五年内向食品和酒类行业迈进,建立 老掌柜 品牌的产品。 二、连锁扩张的基础: 建立 老掌柜 的各种规范和标准,总结各类经验和教训。 三、特许连锁策划的纲目: 1、加盟店运作实施的标准手册:《 老掌柜 加盟必读手册》;《 老掌柜 总部管理手册》;《 老掌柜 分店管理手册》;《 老掌柜 考核管理手册》;《 老掌柜 培训手册》 2、SI统一的空间规划 3、完整的人力资源的教育训练计划 4、完整的营销和开店策划 四、连锁扩张区域规划:城市:广州、北京、大连、成都、重庆等。 五、 老掌柜 连锁分店经营管理原则: 1简单化 免去不必要的复杂性流程,让 老掌柜 各项作业简单化,任何人都可从事相关工作。 2标准化 老掌柜 作业标准化和连锁店整体形象标准化,这也是标准化教育训练的基础。 3专业化 老掌柜 分工细化,菜品、环境、服务强调差异化,个人职务更加专业化。 六、 老掌柜 连锁手册化管理的细目: 1、人事管理 员工守则、薪资、福利、奖状、考核等。 2、菜品管理 色、香、味、形、盛器。 3、环境管理 视觉、听觉、触觉、心理感觉。 4、服务管理 进门招呼、领位、入座、点菜、上菜、用餐、结帐、送客。 5、营业管理 每一位员工按时间序列一天的工作流程。 6、销售管理 营业状况,各种绩效分析、促销活动。 7、财会管理 会计报表、经营费用分摊基准利润之计算表格。 8、顾客管理 顾客投诉处理、顾客需求调查、资料库建立、沟通技巧、服务强化等。 拥抱上帝: 老掌柜 的消费者研究 一、建立消费者档案。 自 老掌柜 开业天起,就做好了消费者资料库的建立,消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电脑,在每一个策划阶段结束后,都要抽样进行反馈调查,并将反馈信息输入电脑进行统计分析,就可以分析出消费者对 老掌柜 的态度变化,对 老掌柜 品牌的接受度和忠诚度。 二、消费者分析研究。 有了消费者的手资料,还要根据电脑中数项问题的组合分析研究,得出更有价值的信息,供营销决策。 三、消费者回访。 每半年要对消费者资讯库梳理一次,另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充,使这个资讯库不是越大越繁杂,而应是越来越清晰,越来越轻松,让消费者的 需求变化在 老掌柜 的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访,组织老顾客开展一些联谊活动,进一步联络盛情,拉近距离,争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。 吾日三省吾事: 老掌柜 总体营销策划效果评估一、定期检查目标达到状况。 在每一个策划阶段都要进事前事后调研,以测定预期的策划目标值是否达到。 二、定期进行效果评估。 每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话,进行效果评估。 三、全方位的营销诊断。 每半年做一次全方位的营销诊断,对当时的营销资源做一次盘点和审视,同时明确和调整新的营销策略和目标。 老掌柜 的 品牌策划与营销方案 执行完后,对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果:平均每天上座率达91%;前半年平均月营业额116万;品牌知名度达82%;美誉度达65%。 快鱼吃慢鱼: 老掌柜 傲立深圳 老掌柜 川菜酒楼很快在深圳立足了,其它竞争对手如临大敌。 老掌柜 凭借的是: 一、硬件:市口、规模、主题式内外环境和现代的内部络。 二、软件:有特色、标准的服务、会员制的信息化共享服务。 三、整体的营销规划和品牌传播。 后记: 老掌柜 的分店已开到了广州、东莞、惠州、西安等城市 老掌柜 的品牌延伸战略也大功告成 老掌柜洒 进入了千家万户 老掌柜 已梦想成真, 老掌柜 将让梦飞翔! (作者:黄焱、李天保)


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